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A incidência do ICMS diferencial de alíquotas em operações com bens e mercadorias destinadas a consumidor final, dependerá de onde ocorrer a entrega (tradição) dos referidos bens ou mercadorias.
Caso a entrega seja feita presencialmente (venda no balcão) ao comprador, no estabelecimento do vendedor (localizado em outra unidade da federação), a operação será considerada interna, e por consequência, não há que se falar em ICMS diferencial de alíquotas.
Por outro lado, caso a entrega seja feita no Estado de destino, a operação é considerada interestadual, e por consequência, incide o ICMS diferencial de alíquotas.
Segue link de Nota Técnica 022/23 que trata do assunto:
https://app1.sefaz.mt.gov.br/04256E4C004D9CE4/A846E70F044285D7042572F9004EEAA2/F43FF679E5304E0704258A590052F3B7